Marketing médico: o que pode e o que não pode pela Resolução CFM 2.336

Marketing médico é permitido, inclusive com fins comerciais, desde que siga a Resolução CFM 2.336/2023, em vigor desde março de 2024. Em resumo: o médico e a clínica podem divulgar preço de consulta, formas de pagamento, descontos, ambiente, equipe, equipamentos e conteúdo educativo, e podem mostrar antes e depois com finalidade educativa e regras rígidas. Continuam proibidos prometer resultado, fazer sensacionalismo ou autopromoção, sortear consultas, vender pacote casado, se dizer especialista sem RQE e expor paciente identificável. Toda peça precisa trazer nome, CRM e, se houver, especialidade com RQE. Na clínica, quem responde pela publicidade perante o CRM é o diretor técnico.

Este guia vale para médicos. Outras profissões da saúde seguem as regras do próprio conselho, que são diferentes.

O que mudou com a Resolução 2.336/2023

A norma foi publicada em 13 de setembro de 2023 e entrou em vigor 180 dias depois, revogando a antiga Resolução CFM 1.974/2011 (art. 17). Junto com ela veio o Manual de Publicidade Médica da Codame, a comissão de publicidade dos CRMs, que detalha a aplicação com exemplos (lançamento no portal do CFM). O art. 2º obriga o médico a seguir a resolução e o manual.

As mudanças que mais afetam o dia a dia da clínica:

• redes próprias (Instagram, site, WhatsApp, TikTok e similares) podem ser usadas para formar e ampliar clientela (art. 8º, §2º);
• preço de consulta, formas de pagamento e descontos passaram a ser permitidos (art. 9º, VI a VIII);
• antes e depois passou a ser permitido, com finalidade educativa e regras (art. 14);
• o médico pode aparecer na publicidade da clínica ou do plano em que trabalha (art. 9º, X e XI).

O que toda peça precisa ter

Do médico (art. 4º): nome, número de CRM acompanhado da palavra MÉDICO e, quando registrada, a especialidade com o número do RQE.

Da clínica (art. 5º): nome do estabelecimento com o número de registro no CRM e nome do diretor técnico com CRM e, onde for exigível, especialidade e RQE.

Nas redes (art. 6º): esses dados ficam na página principal do perfil. O manual da Codame explica que isso significa a bio, e que nos perfis de clínicas os dados do diretor técnico devem aparecer no perfil e na página inicial do site. Se a bio está completa, não é preciso repetir CRM em cada post. Stories e outros conteúdos temporários seguem as mesmas regras (art. 6º, §1º).

Títulos (art. 13, §1º): especialista é só quem tem RQE. Pós-graduação lato sensu cadastrada no CRM pode ser divulgada como "MÉDICO(A) com pós-graduação em [área]", seguida de NÃO ESPECIALISTA em caixa alta. O médico com título pode divulgar até duas especialidades e as áreas de atuação ligadas a elas. Quem não é especialista não pode dizer que trata órgãos, sistemas ou doenças específicas (art. 11, I).

O que pode

O que não pode

O art. 11 lista as proibições. As que mais aparecem em perfis de clínica:

• Prometer ou insinuar resultado (inciso XII). "Resultado garantido", "sem dor", "volte a ser quem você era".
• Sensacionalismo e autopromoção (inciso XVI). O §2º define sensacionalismo, entre outros, como divulgar procedimento para enaltecer a própria atuação e usar imagens de forma sedutora que induza à percepção de garantia de resultado. O §3º chama de autopromoção atribuir a si qualidades privilegiadas.
• "O único que faz", "o melhor", "referência em" (incisos II e IX). Atribuir capacidade privilegiada a aparelho ou técnica, mesmo que você seja de fato o único a usá-la.
• Rankings e prêmios promocionais (inciso XIII). Aceitar ou não impedir inclusão em listas de "médico do ano", "melhor médico" e similares com foco promocional.
• Consórcio, sorteio e premiação (inciso X e manual). Sortear consulta ou procedimento continua proibido.
• Anunciar atendimento gratuito em consultório privado (§4º, c).
• Método não reconhecido pelo CFM (inciso VII) e equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa (inciso III).
• Transmitir consulta ou procedimento em tempo real (inciso VIII), mesmo com autorização do paciente.
• Falar mal de colegas, especialidades ou técnicas (§4º, b).

Preço, desconto e promoção

O art. 9º e as notas do manual da Codame dão o desenho:

1. Valor da consulta pode ser divulgado, com as formas de pagamento. Não pode virar pacote ("3 consultas por X").
2. Valor de procedimento não entra no anúncio. O manual explica que procedimento depende de avaliação prévia; o anúncio pode dizer apenas que o valor é combinado entre as partes antes da execução (art. 9º, VII).
3. Desconto em campanha é permitido, mas o manual pede que os preços praticados nos três meses anteriores fiquem acessíveis para auditoria. Ou seja: inflar o preço antes de "dar desconto" é exatamente o que a regra quer pegar.
4. Venda casada e premiação são proibidas. A exposição de motivos da resolução dá exemplos: "faça a consulta e ganhe o exame", "concorra a prêmio se fizer tal procedimento".

Antes e depois

É permitido, mas o art. 14, II, transforma o antes e depois em material educativo, não em vitrine. As condições:

• Texto educativo junto, com indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura (alínea a).
• Conjunto de imagens, não um caso isolado: indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações (alínea b).
• Diferentes biotipos e faixas etárias e evoluções imediatas, mediatas e tardias, quando aplicável (alínea c).
• Sem identificar o paciente (alínea e), mesmo com autorização (alínea i, 3).
• Sem edição, manipulação ou melhoramento das imagens (alínea f). Filtro conta.
• Autorização do paciente para usar a imagem, respeitando pudor e privacidade (alínea i, 1 e 2).
• Banco de imagens de terceiros com a origem citada (alínea h).
• Imagem de paciente em material educativo ligado à especialidade com RQE (art. 14, I).

Depoimentos e avaliações

Repost de paciente. Quando o médico compartilha ou reposta publicação de paciente, ela passa a ser tratada como publicação dele (art. 8º, §3º). Depoimento sobre a atuação do médico precisa ser sóbrio, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam promessa de resultado (art. 14, II, g). "Fui muito bem atendida" passa; "o melhor cirurgião do Brasil, resultado perfeito" não.

Elogios de terceiros. Mesmo quando o médico não compartilha, elogios à técnica e ao resultado publicados de forma reiterada ou sistemática podem ser investigados pela Codame (art. 8º, §4º). Campanha organizada para pacientes postarem elogios entra nesse risco.

Avaliações no Google. A resolução não fala do Google pelo nome, mas as regras gerais valem:

• não ofereça vantagem em troca de avaliação;
• ao responder, agradeça sem confirmar que a pessoa é paciente e sem citar nada clínico. O sigilo do art. 73 do Código de Ética Médica continua valendo em resposta pública;
• diante de crítica, responda com convite para conversar em canal privado.

Modelo de resposta a avaliação positiva: "Obrigado pela mensagem. Ficamos à disposição sempre que precisar." Modelo para avaliação negativa: "Lamentamos que sua experiência não tenha sido boa. Gostaríamos de entender o que aconteceu. Por favor, fale com a nossa coordenação pelo [telefone ou e-mail]."

Instagram, Google e WhatsApp na prática

Instagram e TikTok. São redes próprias (art. 8º, §1º). Pode mostrar rotina, equipe, estrutura, explicar doenças e procedimentos, divulgar preço de consulta. Evite: vídeo de procedimento acontecendo, "transformação" sem o texto educativo e sem os resultados insatisfatórios, legenda que promete resultado, trend que ridiculariza paciente ou colega.

Anúncios pagos. Comprar espaço é direito do médico (art. 13, II). O anúncio segue as mesmas regras do post: identificação, nada de promessa, nada de "o melhor".

Perfil da empresa no Google. Mantenha nome, endereço, horários e telefone corretos e iguais aos do site. Use a descrição para informar especialidades e convênios, sem superlativos.

WhatsApp. Também é rede própria pela resolução. Para mensagens em massa, como campanhas de retorno ou de prevenção, a clínica precisa de base legal pela LGPD e de um canal que siga as regras da Meta. A diferença entre o número comum e a API oficial está em API oficial do WhatsApp na clínica. Mensagem de campanha nunca deve mencionar diagnóstico ou tratamento do paciente.

Entrevistas e conteúdo em veículos de terceiros

Em entrevista, jornal, TV, podcast de terceiros ou artigo para público leigo, o médico fala como representante da medicina: não pode usar o espaço para captar clientes nem divulgar endereço ou telefone, só os dados do art. 4º (art. 10, §1º). E precisa declarar conflitos de interesse (art. 10, §2º).

Quem responde

• Pelo perfil pessoal, o próprio médico (art. 3º, I).
• Pela clínica, o diretor técnico (art. 3º, II), mesmo que a agência de marketing tenha feito o post.

Por isso vale ter um fluxo simples: a agência ou o social media prepara, o diretor técnico aprova. Em caso de dúvida, o médico pode consultar a Codame do seu CRM antes de publicar (art. 13, V).

Checklist antes de publicar

• A bio tem nome, CRM, especialidade e RQE (e, na clínica, os dados do diretor técnico)
• Não há promessa, garantia ou insinuação de resultado
• Não há "melhor", "único", "referência" ou superlativos sobre si ou sobre aparelho
• Preço é de consulta, sem pacote; procedimento sem valor no anúncio
• Desconto sem venda casada, sorteio ou prêmio, e com preço anterior comprovável
• Antes e depois com texto educativo, resultados variados e paciente não identificável
• Nenhuma edição nas imagens clínicas
• Autorização de uso de imagem assinada e arquivada
• Depoimento sóbrio, sem adjetivos de superioridade
• Nenhum dado clínico de paciente em legenda, comentário ou resposta
• O diretor técnico aprovou

Como o Elim ajuda

O Elim não faz publicidade, mas cuida do que vem depois dela. O link de agendamento online da clínica pode ir na bio: o paciente escolhe profissional e horário, o pedido entra como pendente e a recepção confirma. Mensagens de WhatsApp saem pela API oficial da Meta, com templates aprovados nas categorias Utilitário e Marketing, e o paciente que pede para não receber mensagens deixa de receber.

Leia também

• Anúncio com botão de WhatsApp: a janela de 72 horas sem custo
• Dados de paciente no WhatsApp: o que a LGPD pede da clínica